¿Qué es el ecommerce B2B?

Por: Carlos Jiménez

El ecommerce B2B, o comercio electrónico negocio a negocio, hace referencia a las transacciones online realizadas entre empresas. No es exclusivo de proveedores de insumos o materias primas y aplica a cualquier empresa que venda a otras compañías, tales como clientes finales, distribuidores, mayoristas o comerciantes al detal.

Un importante volumen de transacciones entre empresas a nivel global ya se realiza online. De hecho, hay estimaciones (cifras de Statista, publicadas por Simmonds, 2018) que lo colocan por encima de los 7 trillones de USD antes del año 2020 (tres veces superior al comercio electrónico B2C). En los Estados Unidos, por ejemplo, más del 22% de todas las transacciones B2B ya son online y la tendencia mundial es que se incrementen en la medida que mayor cantidad de compradores corporativos sean nativos digitales.

En el fondo el comercio electrónico B2B es muy similar al ecommerce B2C al que estamos acostumbrados (funcionalidades) y también coexiste con los canales tradicionales. Sin embargo, las principales diferencias están relacionadas con su naturaleza. Por ejemplo, en el ecommerce B2B se debe considerar que la compra involucra diferentes personas (5,4 personas, según The Challenger Customer, 2015), que hay formas diferentes de pago (ordenes de compra, transferencias bancarias, cheques, etc.) y que en algunas industrias los catálogos son más extensos y complejos.

En el ecommerce B2B la factura promedio es claramente superior al B2C y también la tasa de conversión. Por ejemplo, según Aaron Orendorff (citado por Simmonds, 2018) un ticket promedio B2C es de USD147, mientras que en una transacción B2B asciende a USD491. Por su parte, según Internet Retailer (citado por Simmonds, 2018), la tasa de conversión en B2B es de 10%, claramente superior a la conversión de 3% de los negocios B2C.

Siendo que el ecommerce B2B representa una proporción elevada de las transacciones entre empresas a nivel global y que además viene creciendo de forma importante, es una opción que su empresa debe considerar seriamente.

¿Qué ventajas puede ofrecer el ecommerce B2B a tu empresa?

Según un estudio publicado por B2B Next (2018), entre las motivaciones más importantes para que una empresa asuma el ecommerce dirigido a otras compañías, se encuentran: incrementar las ventas (72%), vender directo al consumidor final sin necesidad de canales (56%) y vender directo a esos canales (44%). En fin, aumentar las ventas y la eficiencia.

Otras razones que podrían estimular una iniciativa de ecommerce B2B podrían ser: presencia de la marca en los canales digitales en crecimiento y atender nuevos mercados geográficos, pero sobre todo: ofrecer una experiencia a los clientes actuales. Los compradores corporativos son también consumidores y están expuestos al comercio electrónico (B2C) en sitios Web como Amazon que ofrecen experiencias muy convenientes. Esto sin duda aumenta sus expectativas.

¿Vende tu empresa a otras compañías?, ¿Qué ventajas podría ofrecer el comercio electrónico B2B a tu empresa?.

Tres modelos de aproximación al ecommerce B2B

Una empresa que desee incursionar en el ecommerce B2B puede emplear cualquiera de los siguientes modelos:

1. Brochuware (pasos preliminares). En este modelo el sitio Web tradicional se utiliza como un catalogo online que no permite realizar transacciones en línea pero sí soporta la gestión de ventas tradicional. Una buena propiedad digital (sitio Web o app) que soporte la gestión es un primer paso importante que facilita cualquier proceso de transformación digital.
2. Marketplace. La empresa puede participar en un mercado online desarrollado por algún proveedor o empresa de servicios. Estos marketplaces ofrecen la ventaja de acceder a un mercado mayor, porque generalmente realizan actividades de marketing, pero también exponen a la empresa a una mayor competencia y reducen sus márgenes. Es sin duda una buena manera de empezar en el mundo del ecommerce sin comprometer grandes inversiones.
3. Tienda online. Similar al comercio electrónico al consumidor final, la empresa ofrece un sitio Web para ventas en línea, donde el cliente puede comprar. En algunos casos es el mismo sitio B2C que se maneja con perfiles diferenciados para los compradores empresariales. Aún cuando es un sitio orientado a compradores empresariales, debe contar con funcionalidades como búsquedas, servicio al cliente por medio de chat en línea y numero de teléfono, sistema de calificaciones y comentarios, recomendaciones personalizadas, sitio Web responsivo, etc.

Tres recomendaciones para empezar con ecommerce B2B

1. Obtén el apoyo de la alta gerencia

Según B2B Next el 50% de las empresas atribuyen al CEO las decisiones relacionadas con el ecommerce B2B, mientras que el segundo decisor es el Director de Marketing (CMO) con apenas 14%. También en el caso Plumrose Latinoamericana este fue un factor decisivo, según las entrevistas realizadas (ver mi video en IGTV). Y es que abordar un proyecto de ecommerce es para muchas empresas una transformación digital profunda y contar con apoyo de la alta gerencia será fundamental para transitar ese camino.

2. Identifica cómo apoyar la gestión de ventas

El comercio B2B involucra relaciones personales y se basa generalmente en una fuerza de ventas que maneja dichas relaciones. Identifica cómo la tecnología puede apoyar la gestión de la fuerza de ventas como por ejemplo: simplificar un amplio catalogo de productos o realizar cotizaciones personalizadas en tiempo real. En este caso la plataforma de ecommerce apoyará la gestión de ventas y no necesariamente viene a sustituirla. En cualquier caso, la empresa debe revisar los roles del nuevo vendedor.

3. Agrega valor a los clientes

En el fondo todo se trata de agregar valor a los clientes generando experiencias convenientes. En este caso, el comprador B2B es bastante racional y realiza compras repetitivas, por lo cual una manera de agregar valor es la simplicidad. Una plataforma compleja puede ser contraproducente y generar rechazo entre los clientes, sobre todos aquellos poco familiarizados con transacciones electrónicas.